“富人区”的商场也不是很好玩。
“如何平衡‘卖货’和‘享受购物’？”
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题图来自电影《小鬼当家2》
最近的春节假期可以证明线下消费的火焰应该被彻底点燃。
数据如下：国内旅游人次3.08亿人次，恢复至2019年同期的近90%； 春节档电影票房突破67亿元，位居影史第二位； “堂食”被视为线下复苏的重要参考，节前6天，套餐订单数同比增长53%（美团数据）。
新的“疫情时代”会对新事物更加友好吗？
此前，小红书、微信等社交平台曾频繁向我推送广告——我家附近的新商场“DT51”，位于亚运村，是北京华联SKP旗下的新商业地产项目，定位为社区——立足高端业务。 引进了200多个奢侈品牌和轻奢品牌，俗称“年轻版SKP”。
来自其他地方的同事首先对“DT”是什么意思感到困惑。 当我解释这是“大屯”这个词的第一个字母后，他们都感到很疑惑：在这么一个朴素的地名上建一个豪华购物中心，是不是有点奇怪？
其实三里屯也是个“屯”，不土也没关系。
北京太大了，东南西北四个方向就像四个独立的城市，各有自己的产业带和文化氛围。 近十几年来，北方地区，特别是以大型互联网企业的崛起为代表，创造了大量的New Money。 他们推高了房价，却很少享受到东三环的繁华。
北方商业匮乏，让DT51自开业以来就成为明星项目。 一方面，DT51本身创造了一个新概念——高端社区商业。 另一方面，其母公司SKP连续多年稳居国内商场销售冠军，甚至偶尔成为全球“卖场之王”。
当然，DT51的背后，其实也体现了当下探索线下购物场所的趋势。 近两年，北京西单更新中心成功出圈。 计划还将复制上海成功运营的TX淮海青年人才中心，在朝外建设THE BOX朝外青年人才中心。
由于消费者厌倦了同样的购物中心，后者正在努力寻找出路。
天线
“过了四环安徽桥，第一个路口右转，对，尽头有两栋楼，门上写着‘欧洲经典’三个字，非常明显。”
亚运村板块的房产经纪人小王有着扎实的知识基础。 他连珠炮般地给我介绍了某栋待售房子，包括平面图、学区、楼盘等，突然接起一连串台词，连忙补充道：“这是个名人，这个小区在《广告》上做过广告。”以前的电影。”
我知道，这是冯小刚2000年的电影《叹息》。
广告效果好，五洲经典一度成为当时北京的“网红”。 开发商筹集到资金后，迅速建设了二期。 1999年开盘价5500元。 2023年，二手房均价为7.8万元。 在北京，单价不高，但都是100平米以上的大户型，门槛还是很高的。
从社区到DT51步行距离为700米。
DT51项目最受关注的方面是附近高端住宅区的数量。 如今，由于年代久远，欧洲经典已不再属于他们。 但与商场一墙之隔的荣华世家，均价在10万元以上，仍属于大户型。 远洋万和城距离较远，价格较贵，是单元出售。 价格通常在2000万元以上。
事实上，无需盘点房产即可证明DT51目标区域的财富。 与购物中心仅一马路之隔，拥有和睦家医院、美中医院两家高端私立医院。 方圆五公里内有四个高尔夫球场。
DT51不大，总建筑面积约8万平方米，地上7层，地下3层。 目前已全面开放，入驻品牌超过200个。 化妆品区几乎拥有迪奥、香奈儿等国际品牌。 其他典型品牌还有巴宝莉（）、MAX MARA、加拿大鹅（GOOSE）等，此外，近三分之一的门店都是自营精品店，堪称时尚界“年轻版SKP”的称号。北。
据官方介绍，该项目是北京SKP按照市政府“发挥自身优势，赋能社区零售”的要求，对闲置土地进行的试点改造。 旨在辐射北方126万中高端社区居民，面向年轻时尚人群。 为家庭顾客提供创新的商业零售理念和高品质的生活消费体验。
虽然京北需要高端商业来助推，但倒不如说，北京华联想要建设新项目，也只能这么做。
购物中心的衰落并不是一个新话题。 吴晓波在2021年“前瞻”年终演讲中就已经提到，购物中心即将消亡。 主要原因是商场本身都大同小异，大多数年轻人来这里的目的只有一个，比如吃饭。 换句话说，服务与需求之间长期以来存在脱节。
在此形势下，购物中心仍每年以较高的增速快速开工。 波士顿咨询集团合伙人兼董事总经理王家谦曾在公开场合提到，其增长速度超过了中国私人消费和零售额的增长速度。
从DT51的项目位置来看，虽然没有相应的商圈氛围，但满足周边居民的日常消费需求不成问题。 附近新晨里、新奥、远洋未来、尚品+等购物场所分布密集。 对于华联集团来说，再建一座传统购物中心意义不大。
疫情期间，线下困难重重，但奢侈品购买力依然强劲。 北京SKP连续十年被评为中国“商店之王”。 2020年，它甚至超越英国老牌百货公司，以年销售额177亿元成为全球“商店之王”。
让奢侈品更贴近消费者是一件棘手的事情。 到处创建SKP是不现实、没有必要的，但“小SKP”可以，而且并不是亚运村独有的实验。
据悉，DT51将继续以“DT52、DT53……”的名义复制到其他城市。 目前已知，DT52项目位于青岛薛家岛，由未完工的华联七彩港改造而成。
不过，DT系列并非华联集团直接运营，而是以参股的形式参与。 但归根结底，探索线下新业态仍然是这个大型零售集团的触角。
意义
不久前，我去了一家购物中心。 从大屯路东地铁站出来，几步之遥就可以看到远处的新大楼。 主要是在一栋灰褐色的老房子里，颜色鲜艳，特别显眼。
与其说给市场带来了一种模糊的时尚感，不如说是经纪人小王最脚踏实地：“这个开盘，隔壁小区每套至少会涨价50万元。”
从商场整体来看，一楼主要销售国际大牌化妆品和奢侈品，如Zegna、GOOSE、MAX MARA等，二楼是设计师女装品牌，比较知名的如PORTS 1961，三楼一级时尚女装比较受欢迎。 UGG、MAJE、kate spade等在商场里经常能看到。
四楼、五楼分别设有男装、母婴、电子产品专卖店，更加亲民。 六、七楼餐饮区引进了易席易易滇菜、肉文屋等品牌。 人均消费大多在200至400元之间，在亚运村地区属于中高端。
更值得关注的是“北京华联元素”，即自营品牌的孵化。
地下一层BHG超市为标配，与SKP同型号的DT为买手店，分别占据一、二、三层近1/3的空间，也有DT披萨等餐饮设施。
其实这座新概念的建筑给我的第一印象就是太“黑”了。 进入商场一楼，大堂昏暗，灯光昏暗。 夜晚，外墙关掉屏幕，隐藏在夜色中。 有消费者在社交平台上抱怨，“晚上去的时候连门都找不到”。
到了商场一楼，我感觉自己快要瞎了。
这种黑暗一直延伸到地下室，也就是用餐区。 当我在上面六层买完东西累得倒下的时候，我想去B1小吃区喝杯奶茶。 眼前看到的不是繁华的美食街，而是又一层黑色的视觉冲击。 。
当然，即使在B1，餐饮也是时尚的。 卖老朋友粉丝的“七黑绝”是演员黄觉开的。 北京首家店在三里屯开业，即将开业的“桃娘小火锅”已经开业。 他是餐饮界的明星，他的身后站着巴奴猫都火锅。
另一种感受是，我能感受到DT51努力在“卖货”和“享受购物”之间取得平衡。
由于面积较小，店面相对紧凑，这也是百货店业态的特点。 但随着线下消费场所越来越注重体验，商场不会走老路。
其中最出色的是袋鼠和兔子两个互动艺术装置，很容易让人想起SKP-S沉浸式火星体验中的未来农场等设计。 另外，书店旁边有一个小型的艺术空间，不定期举办展览。
从众多媒体到店反馈来看，DT51还是比较成功的。 但从小红书等社交平台上很多普通消费者的反馈来看，确实是差强人意。
如果你只是因为SKP这个名字而去购物，你一定会失望的——这不是一个可以一次性逛完的豪华购物中心。 与拥有千余个品牌的SKP相比，这里开业的门店仅有200家。 据不少消费者反馈，不少品牌的产品型号不全，令人失望。
吊诡的是，它本身就是在高端奢华与年轻潮流之间做加减法。
DT51将自己定义为：不仅仅是一个购物中心，更是每个人的生活方式目的地，一个可以快乐探索生活之美、自由自在表达、感受人间烟火的地方。
熟悉的“生活方式”再次出现——这是新消费浪潮中网红品牌早已熟悉的一个词。
一个显着趋势是奢侈品消费群体日趋年轻化。 相关报告指出，近年来，90后顾客的奢侈品消费增速普遍高于90后顾客，各大奢侈品牌越来越重视年轻化营销，也印证了这一点。
小红书的奢侈品相关行业报告也提到，用户关注奢侈品的时间越来越早，62.3%的用户甚至在22岁及之前就开始关注奢侈品。 但相应地，精准人群调查中只有20%的用户经常购买奢侈品。
DT51拥有相当比例的时尚品牌（集中在中档），如国内女装品牌“博”（）、内衣品牌AIMER等，与奢侈品相比，它们大大降低了年轻用户的购买门槛，成为迈向奢华的垫脚石。
这就是“年轻版SKP”的权衡。
如果拆开以新概念出现的DT51，你会发现它的本质仍然是基于“买手店、高端、年轻”这三个词，几乎是一个“大众拼盘”。
主要服务于小众品味消费者的精品店在线下越来越受到重视。 典型的例子包括老牌步行街王府井。 拥有23年历史的东安市场关店一年，升级转型为拥有600多个国际一线奢侈品牌的店。 在百货市场购买手工制品。 SKP和DT都包含着企业自身的创新。
高端、年轻化是被多次提及的概念。 商业地产标杆三里屯这两年的大刀阔斧改革，也是基于这两个理念。
然而，对于目前专业化的高端商家来说，不太好的消息是，奢侈品也在“蔓延”，进入普通百货商店或购物中心。 毕竟，信誉好的商场，谁的一楼没有奢侈品牌呢？
最后，继续期待新事物的出现。
来吧，你喜欢去的购物中心是什么样子的？
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