奢侈品牌的营销技巧
作为全球第三大奢侈品市场，中国奢侈品市场容量已超过20亿美元，并以每年20%左右的速度增长。 面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品一线品牌纷纷涌入，通过他们高端的品牌形象，我们沿着奢侈品的营销框架来探究他们是如何成功的。
作为全球第三大奢侈品市场，中国奢侈品市场容量已超过20亿美元，并以每年20%左右的速度增长。 面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品一线品牌纷纷涌入，通过他们高端的品牌形象，我们沿着奢侈品的营销框架来探究他们是如何成功的。
定义价值内涵
能够比同类商品卖出几倍甚至几十倍的价格，奢侈品的价值绝不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。 每一款奢侈品都有其独特的风格，但总体而言，我们可以找到一些共同的品牌精神。
“照顾自己”：常用于化妆品和服装奢侈品牌。 这种品牌精神可以帮助消费者消除生活压力，被视为消费者成功时的奖励或失意时的安慰。 例如“维多利亚的秘密”内衣就是一个很好的例子。 是普通女性宠爱自己、送给自己的最好礼物。
“持续创新”：常见于服装和消费电子品牌。 让消费者尝试新的体验，拓展视野。 例如，苹果品牌就是这一类型的代表。 自创立以来，苹果品牌以其卓越的设计和不断创新的软件平台创造了无与伦比的用户体验，受到了全球消费者的热烈追捧。
“个人风格”：帮助消费者表达个人风格和兴趣，激发他人的钦佩和羡慕。 从“嬉皮”风格到“雅皮士”风格，哈雷摩托车始终具有鲜明而独特的个性，并将其个性进行到底。
“创造经典”：帮助消费者实现对品味和风格的理解，使其成为行业的标准和典范。 比如法拉利的红色、法拉利的格纹、绝对伏特加的酒瓶等等，通过长期坚持某种风格，营造出一种至高无上的高贵与时尚感，使其成为时尚的代名词。和经典。
构建价值组合
除了产品本身和品牌之外，奢侈品往往还附带一些额外的增值服务，以增加产品特色、强化品牌精神、巩固其在顶级细分市场的高价。
作为当今世界上最豪华的手机，诺基亚 VERTU 深知这一点。 VERTU无与伦比的精致做工、奢华的蓝宝石水晶屏幕和钛金属结构固然吸引了消费者的眼球，但最令人惊叹的还是它的售后服务：VERTU手机用户只需按一下电话按钮，它就会自动连接到诺基亚英国24小时服务专线，服务人员将为客人提供交通、娱乐、餐饮等服务。 毫无疑问，提供这项“豪华”服务的意义并不在于服务本身，而在于通过产品与服务的结合，给予VERTU手机拥有者“特殊的优先权”，凸显其独特的社会地位。
概念联想
产品在奢侈品领域占据核心地位。 精湛的工艺和手工制作的产品是奢侈品成为奢侈品的重要原因。 但仅仅拥有这些还不够。 消费者需要更多的信息来确保他们购买的产品具有相应的价值。 因此，奢侈品必须在产品概念联想上下功夫。
“血统”概念：正如贵族讲究血统一样，奢侈品也强调血统。 法国香水、意大利皮具、瑞士手表都在各自的领域建立了自己的奢侈品牌。 从原材料、配件到制造，均在原产地进行。 原产地意味着真实性和传统，这是消费者想要的。
“制造工艺”概念：奢侈品的制造工艺极其复杂，这正是奢侈品的魅力所在。
“艺术”理念：奢侈品非常重视产品设计，在设计中运用大量的艺术元素来提升产品和品牌形象。
“限量”理念：通过限量生产创造市场稀缺性，为高价提供有力支撑。
定价策略
奢侈品定价的秘诀在于在品类中独树一帜，利用信息不对称进行非常规定价，吸引消费者的关注和推崇，巩固其在行业中的领先地位。
但对于一些奢侈品牌来说，高价格已经成为一种负担。 为了创造更大的市场需求，他们通过延伸和扩大品牌、创造多重梯度的价格空间来扩大目标消费群体。
阿玛尼通过一系列子品牌的推出，扩大了其核心品牌的目标消费群体，培育了潜在的消费群体： ，是其核心品牌，采用高定价； 、 、 等品牌采用相对较低的价格。
覆盖范围有限的渠道结构
总体来看，奢侈品的渠道策略是维持有限的市场覆盖，不提供渠道内大量产品供消费者选择，使渠道始终保持在不饱和状态。 在有限的情况下，尽可能实现目标市场的有效覆盖。
在这一战略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，确保渠道价值链的各个环节都有充足的利润空间。
同时，在渠道组合上尽量实现有效覆盖，在目标顾客最集中的地方设立零售网点。 除了固定网点外，奢侈品展会也是一个重要渠道。
专卖店和品牌旗舰店：专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市商业中心最繁华的区域，而旗舰店一般只出现在一线城市。 专卖店和品牌旗舰店在奢侈品销售体系中占有非常重要的地位，是打造品牌的关键一环。
百货公司、五星级酒店专柜：规格比专卖店低一级，是专卖店体系的有效补充，能很好体现有限覆盖的理念。 当然，奢侈品只与顶级百货公司和酒店合作。
品牌折扣店和机场免税店：一般只以相对优惠的价格出售服装、化妆品等奢侈品。 它们是奢侈品处理季节性产品的主要场所。
奢侈品展览：一般由专业奢侈品展览公司或私人俱乐部、高尔夫俱乐部等举办，对参加展览的消费者有严格的身份限制。
推广顶级用户
对于历史悠久的奢侈品牌来说，他们最常用的传播方式之一就是想方设法宣传自己的顶级客户群体，从而对消费者产生强大的吸引力。
我们来看看万宝龙是如何推广其顶级用户的。 万宝龙大力赞助文化、艺术、音乐等众多文化项目，利用文化名人效应扩大产品在受众中的影响力。 万宝龙于1992年成立“万宝龙文化基金会”，每年向对文化艺术做出杰出贡献的人士颁发“万宝龙国际艺术赞助奖”。 获奖者还将获得万宝龙定制的礼物。 「艺术赞助人系列」纯金限量版墨水笔。
宣传品牌故事
许多奢侈品牌都有脍炙人口的品牌故事，在人们的口碑传播中弘扬品牌精神。 历史是奢侈品的重要元素，消费者愿意为这段看不见、摸不着的历史买单。 只有将历史与情感、高贵、艺术、品质融为一体，才能真正彰显奢侈品的品牌魅力。
江诗丹顿早在200多年前就与中国结下不解之缘。 1860年，咸丰皇帝向江诗丹顿订购了一块怀表。 随后，故宫博物院又收购了两枚江诗丹顿时计。 1995年江诗丹顿进入中国市场时，其口号是“江诗丹顿重返中国”，发布会地点选择在故宫。 本次公关活动重点探索品牌历史，通过故宫平台完美体现江诗丹顿的品牌理念和传承。