作者|宋心奥
编辑|王涵予
随着出境游逐渐放开，“免税旅游”不再流行。
年初以来，中免在A股市场的股价从1月3日的213.30元/股跌至6月30日的109.73元/股，跌幅近50%，市值缩水约2140亿元。 此后，中免几经波动。 8月24日半年报发布后，次日中免股价再创新低，盘中最低触及106.89元/股。
出境游逐步恢复对国内免税市场的影响，也体现在中免上半年的业绩上。
半年报显示，中免集团上半年实现营收358.58亿元，同比增长29.68%，营业利润同比下降6.50%至49.53亿元人民币，归属于母公司净利润同比下降1.83%至38.66亿元。
此前，在海南离岛免税新政、机场租金大幅下调等因素推动下，深耕海南的中免在全球旅游低迷的背景下逆势业绩大增。 2020年、2021年净利润同比增速分别达到32.57%。 %，57.23%。
不过，业内人士也向36氪表示，中免在香水品类上优势突出。 包包、手表等高价产品少了，香氛产品在多个渠道的价差已经更小了，尤其是现在。 与疫情期间折扣减弱相比，对价格敏感的免税客群更容易被分流。
与此同时，有业内人士向36氪透露，目前大部分奢侈品牌都在进行调整，计划短期内退出全球免税店。 届时，包括中免在内的所有免税商户都将面临奢侈品属性褪色、价格优势减弱的困境。 因此，除了产品结构外，中免还可能面临品牌结构调整的任务。
错过海外部署窗口期
从区域布局来看，中免大部分资产位于中国。 截至2023年上半年，“深耕海南”仍是其继续巩固的战略。 这也意味着中免的业绩与海南免税市场的表现深度挂钩，而消费群体基本由中国人组成。 尽管目前出入境逐步恢复正常，但中国各地区仍难以被视为外国游客的主流目的地。 土地。
经健智库结合中国旅行社2018年至2023年出入境业务数据发现，入境游客人数和收入远小于出境游客人数和收入。 经健智库创始人周明奇认为，这一数据表明，中国还不是跨境旅游的主流目的地。 因此，如果免税商想要扩大国际客户群，就需要向海外扩张。
中国旅行社往年经营数据
2020年和2021年上半年，中免业绩与股价齐头并进，海南扮演着重要角色。 在此期间，周明启还观察到，海南免税店里出现了不少“老年专职代购员”。 “采购代理对成本非常敏感，离岛有免税限额，所以他们找一群老人来收配额，以最便宜的成本运到海南，写一份清单让他们购买，我（采购代理）完成购物后就会来。”
有了类似“产业链”的加持，中免在疫情期间一度超越瑞士免税零售商Dufry，成为全球最大的免税零售商。
但随着疫情进入第三个年头，2022年，海南离岛免税品销售将出现下滑，这将严重影响中免的业绩。
根据《海南省2022年预算执行情况及2023年预算草案的报告》数据，2022年海南岛免税店销售总额同比下降19%。 其中，海口海关数据显示，免税销售额同比下降29.5%。 同年，中免营收同比下降19.57%，海南营收同比下降26.31%。
与此同时，杜弗里已经规划了一条复苏之路。 在2020年营收较上年暴跌约30%后，Dufry在2021年和2022年均实现增长。2022年，Dufry营收为68.78亿瑞士法郎，同比大幅增长75.68%，重回77.72 2019年疫情前水平的%。
Dufry 成立于瑞士，地域多元化是其关键战略。 Dufry 将其全球业务分为欧洲、中东和非洲、亚太地区和美洲。 官网显示，Dufry在全球75个国家的1200多个地点拥有5500家门店。
与Dufry的策略相比，其业绩不与某个区域市场业务挂钩，且流量多元化。 再看中免集团，虽然其海外扩张计划也写入了财报，但截至今年上半年，中免集团子公司名单中只有柬埔寨出现。
“在柬埔寨开免税店相当于针对中国人，当地人几乎不可能去消费。” 周明启表示，通常免税店布局的核心点应该在枢纽机场，也就是比较繁忙的中转机场，比如新加坡。 樟宜机场等，容纳更多的国际旅客。
以杜福瑞为例，自成立以来，通过收购各种规模的旅游零售公司扩大当地业务规模，并持续竞购机场核心枢纽位置。 2022年，其机场渠道贡献了其91.4%的收入来源。
对于中免来说，疫情也是海外扩张的窗口期。 当时，游客的出境消费需求暂时仅限于国内消费。 中免业绩逆势飙升。 与此同时，受国际旅客流量下降影响，海外多地机场天气寒冷，免税商纷纷撤店。
据央视财经报道，疫情发生后，2020年韩国国际游客数量同比锐减80%，韩国免税店出现统计11年来首次亏损。 其中，仁川机场免税店销售额暴跌约95%。 2021年2月，韩国两大免税店乐天和新罗正式退出仁川国际机场。
同期，中免2020年经营活动现金流量净额同比大幅增长162.78%至82.02亿元，现金流充足。
不过，中免在此期间并没有进入海外主要机场。
进入2023年，随着全球旅游业逐步复苏，拿下机场等关键点将变得越来越困难。 今年年初，据外媒报道，除了新罗、乐天、新世界、现代四家韩国免税店外，中免集团还申请竞购仁川国际机场免税经营权，但最终没有中标。
对于海外布局的新进展，36氪已尝试向中免了解更多情况，但截至发稿尚未得到回复。
与此同时，来自中免的中国游客也不可避免地面临再次分流。 从疫情前的数据来看，免税市场消费流出明显。 世界免税协会数据显示，2019年，中国人消费了全球40%的免税商品，其中免税商品海外购买整体规模超过1800亿元。 但同期，中国免税市场销量仅占全球免税销量份额的8%。 %。
利润或达50%？免税品仍有降价空间
除了疫情后部分消费需求回流境外外，免税店客群也面临国内市场几大渠道的分流。 这一趋势对于中免等主要依靠香精产品的免税企业来说尤为明显。
从中国免费产品的陈列来看，香水似乎处于优先位置。 在中国免税报APP首页，香水类产品位列推荐页面顶部。 在机场免税店，业内人士观察到，柜台布置以香氛为主，手袋、手表等高价商品和经典畅销款式很少。
那海峰，汉博商业集团副总裁、商业管理中心总经理，拥有多年商业地产运营经验。 他对36氪分析称，香水产品标准高，价格高度透明。 因此，消费者对价格敏感度较高，未来会购买更多产品。 比较平台上的价格。
“与京东、天猫国际等在线电商公司相比，很多免税产品实际上并没有特别明显的价格优势。 此外，节日期间通过商场专柜等线下渠道打折后，部分产品可能会比电商平台上的价格更高。 价格低，还有礼物。” 那海峰说道。
周明奇还认为，免税店的消费者对价格更加敏感。 疫情过后，消费者倾向于在国外购买更便宜的优质免税品。
不少消费者也告诉36氪，下单前会比较中免日商、天猫旗舰店、天猫国际等平台的价格，“选择性价比最高的”。 与免税店相比，专柜的会员制度更加清晰，也有更多的“隐性福利”——“‘柜姐’每次都会给我留礼物。” “经常有积分兑换活动，不用花钱就可以得到，一套正装就像礼物一样！”
事实上，凭借市场份额的绝对优势，中免在众多品牌的进货价格上拥有较大的话语权。 周明奇提到，由于香水是消耗品，而且中国人口众多，中免的香水一直都是直接采购，进货价格也比较低。
此外，奢侈品牌大多源自欧美国家，而亚太地区主要进口，存在进口税、贸易物流等运输成本。 由于免税产品免征进口关税、增值税、消费税等，成本比其他渠道低。
那海峰表示，通过普通渠道销售香水产品的利润一般在20%左右，而免税产品则可能在50%左右。 因此，在他看来，免税店的香氛产品仍有降价空间。 换句话说，如果中免集团进一步降低产品定价，或许能够再次提升价格吸引力。
折扣促销策略在疫情期间得到了体现。 中信建投研报显示，从疫情前中免的折扣来看，疫情后首年降至20%左右。 2021年上半年，随着众多竞争对手的进入，离岸免税店整体折扣再次回落至2021年下半年，从规模上看，各家公司的折扣将回落至30%左右。
不过，那海峰也提到，由于化妆品有保质期等限制，疫情期间免税店可能会推出“大幅折扣”，以减轻库存压力。
进入今年，香水折扣力度不如以往，这不可避免地拖累了中免的业绩增长。
另一方面，周明奇分析，主打香氛的产品策略也使得免税店整体客单价较低，进而让奢侈品牌更不愿意销售经典、畅销的手袋、手表等产品以免损害品牌声誉。 奢华的色调。
因此，调整产品结构或许是中国免运费急需做出的改变。
但在此之前，品牌的策略可能正在导致奢侈品属性的弱化成为免税商户的共同困境。
奢侈品出走，民族品牌成主力？
过去，国内免税商常常引进国际高端品牌，并用“首发”、“独家销售”等标签来强调产品的吸引力。 不过，这种优势未来可能很快就会消失。
一位不愿透露姓名的资深业内人士向36氪透露，目前得到的确切消息是多家奢侈品母公司正在做出调整：包括LVMH集团在内的一线奢侈品集团将在一两年内做出调整年。 它已退出全球所有免税店，并专注于建设自己的渠道，以保持其品牌更加统一的服务和基调。
对此，36氪询问中免公司是否已收到该品牌的准确信息，但截至发稿，尚未得到回应。 但如果消息准确的话，未来将缺乏一线奢侈品牌来吸引流量，如何打造同样有吸引力的品牌组合将成为国内免税商面临的难题。
针对这个问题，国内免税商可以参考韩国免税商的发展路径。
从产品类别来看，韩国国内免税品不仅依赖国际品牌，国内品牌也占据相当一部分市场。 韩国免税协会数据显示，2022年第二季度，韩国城市免税、岛屿免税和机场免税销售额占比分别为92.10%、4.98%和2.92%。
具体来说，韩国城市免税市场最初是由韩国政府主导，将本土品牌“推”入免税市场。 此外，韩国零售商还与当地中小企业建立合作并提供支持。
那海峰表示，韩国免税店的销售额一直在增长。 从产品销售结构来看，频率较高，客单价较低，这与口岸免税店正好相反。 其背后的原因是，奢侈品牌在世界各地都有销售，但价格不同。 “但韩国化妆品和其他在当地推广的产品很难在韩国以外的地方找到。”
因此，业内多方认为，本市免税业务或将成为当地免税商未来布局的重点。
2022年3月，北京市人民政府办公厅印发《打造“双枢纽”国际消费桥头堡实施方案》，支持机场免税店销售优质国货，帮助国产品牌拓展国际市场市场。 同年4月25日，国务院第五次强调完善城市免税店政策，规划建设一批具有中国特色的城市免税店。
在中免日商APP中，近年来上线了很多国产品牌。 化妆品护肤品中，不乏欧莱雅、自然堂、百雀羚等民族品牌。
但从免税店的盈利表现来看，民族品牌其实很难利用其免进口税的优势。 而与众多国际一线品牌相比，真正具有国际号召力的民族品牌还相对较少。 “除了烟酒之外，其他品牌吸引力都不是很大。” 那海峰说道。
此外，本土免税商在开展同城免税业务时仍面临客群单一的问题，主要依赖国内消费者。
天风证券此前的一份研究报告认为，在旅游业发达的国家，城市的免税通道往往更加发达。 以韩国为例，外国人是其全市免税业务的主要资金支持者——数据显示，2022年9月，外国人占韩国全市免税渠道消费的98%。
前述旅游数据还显示，中国入境游客数量远低于出境游客，且来华外国人基本都是为了工作。 从目前的情况来看，目前我国免税行业的增长主要是出境国民的消费回流，而不是外国人在境内的免税消费。
不过，那海峰也提到，市区免税店仍然是一片蓝海——至少，市区免税店的租金成本较低。
他透露，目前北京三里屯太古里黄金地段的租金约为每月3000元/平方米，这已经是北京最繁华商圈之一的租金水平。 机场免税店的租金远远超过这个数字。
此外，现阶段的商业地产也欢迎免税企业的进入。 那海峰提到，免税店具有天然优势，有望成为商业综合体独有的主力店。 “以前商业地产的主力店多是超市或百货店，但现在免税店也可以成为吸引人流的亮点店，甚至成为项目（购物中心）的引擎。因此，商业地产运营商和各大业主都支持欢迎这样的业务进来。”
“总体来说，本市免税市场是一个很好的市场，但能否经营好，还要看免税商户的经营能力。”那海峰说。 展望未来，无论奢侈品牌是否“离开”，免税店和品牌都将携手打造更多具有国际影响力的新民族品牌。 毕竟，这是像中免这样的领导者需要承担的新使命。
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